如果法国队夺冠 华帝到底会不会慌?

1评论 2018-07-15 09:32:42 来源:菜鸟理财 【狙击二期(*0****)】突破在即!

  4年一度的世界杯,不仅是球迷的狂欢,更是全球各大企业的营销战场。

  眼尖的菜友们肯定也发现了,2018年世界杯的官方赞助商中,出现了大量的中国企业。

  来自国内各个领域的巨头们,为了在世界杯的舞台上宣传自己的品牌,掏出了大把真金白银

  以蒙牛为例,除了以5000万美元的“捡漏价”成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商之外,还选择了CCTV的FIFA赞助商专享方案A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴两个方案,总投入约5亿人民币

  而没有直接赞助世界杯的品牌,也会利用这个黄金档期,加大自己在电视、网络上的品牌投放,以起到“搭便车”的效果。被网友们一再吐槽的“唐僧复读机”、“知不知道“和”加薪=殴打老板“就是其中的反面典型。

  但谁也没想到,这场花式营销大战中,最后杀出的一匹黑马,居然是一家既没有花大钱直接赞助世界杯,也没有斥巨资在CCTV抢占黄金时段,只是在《南方都市报》上投了几次整版广告的……华帝。

  世界杯踢了将近一个月,法国队一路高歌猛进,华帝这则广告的热度非但没有减少,反而在每次法国队淘汰对手之后都会被拿出来讨论。

  中间虽然也爆出了华帝京津两地经销商失联的负面新闻,但现在来看也算是得到了妥善处理。

  如今,距离法国队夺冠只剩下今晚的最后一场球。凭借此前出色发挥,法国已经成为很多球迷心中“内定”的冠军。

  而这则掀起网络热潮的广告,也被无数网友夸赞为今年最佳营销案例。

  可以说,不管法国队今晚有没有夺冠,华帝都绝对不慌。

  今天,菜导就来跟各位来复盘一下,华帝这次世界杯营销的经济账。

  不管法国队是否夺冠,华帝都稳赚不赔

  因为有了“法国队夺冠,华帝退全款”这一口号,越来越多的人,在关注世界杯的同时,关注华帝和法国的这场赌局。

  法国先是闯进了8强,后又迈进4强,最后又冲入了决赛。看起来,华帝的这个小算盘好像打错了。

  菜导认真捋了下,发现华帝的这场营销战,从头到底,都是一场稳赚不赔的胜仗。

  这场营销背后,华帝的算盘到底是怎么打的?菜导为你一一道来。

  第一,选择了法国作为营销对象,确保获胜几率和话题性

  虽然从目前来看,法国队夺冠的几率非常高,但法国队在世界杯历史上只有一次夺冠,这就降低了华帝的风险。

  同时,作为欧洲强国,法国无论是GDP,还是人口,都在世界200多个国家中位列前茅。这确保了“法国队夺冠,华帝退全款”的话题性。

  只花了小钱的华帝,取得了比蒙牛还要好的效果

  第二,时间点选得好,销售业绩突飞猛进

  很明显,距离世界杯结束的时间越近,消费者越能预测出法国队的结果。相对应,这也会影响他们的购买决策。

  2018世界杯起止时间是,6月14日至7月15日;而华帝最初的营销活动是,6月1至6月30日,这个时间距离世界杯结束还有半个月,也确保了华帝的安全。

  同时,这个时间还刚好赶上了618,华帝仅用了6分钟,销售额就突破了3000万,1小时的销售量就超过去年全天,堪称销售奇迹。

  后来活动延伸到7月3日,也是基于华帝6月份的绝佳业绩而做出的决定。

  第三,“夺冠套餐”为官方指定,并非所有产品

  华帝专注厨电,销售产品包括灶具、抽油烟机、热水器、洗碗机、蒸箱、烤箱等至少6种厨房产品。

  由此推算,华帝的产品至少有上百款,而所谓的“夺冠套餐”,只有烟灶、热水器和洗碗机中的几款。

  我们经常可以看到很多商家会搞季末清仓大甩卖活动,被甩卖的多是些非畅销款,它们或是一些被挑剩下的残次品,或是一些从娘胎里就带有不好用因子的产品。

  可以想象,“夺冠套餐”里,多半藏有类似的猫腻,带有为华帝的经销商“去库存”嫌疑。

  第四,具体赔付方式,分为线下渠道和线上渠道,可以分摊风险

  据华帝官方公告,可以得出以下信息:

  1.华帝活动期间总销售额是:线上+线下=7亿元+3亿元=10亿元

  2.活动期间华帝销售额同比增长了:7亿元X20%+3亿元X30%=2.3亿元

  3.活动期间华帝“夺冠退全款”是成本和营销费:线上+线下=5000万元+2900万元=7900万元

  4.由线下渠道购买的产品,由经销商承担;而线上渠道购买的产品,由公司总部承担。

  也就是说,世界杯期间,华帝的营业额比去年增加了2.3亿,而退费的成本只有7900万元,且是购物券,不是现金。

  第五,即便法国赢了,退的不是现金,而是购物卡

  是的,你没看错,不是现金,是购物卡。

  菜导登录京东、天猫和微信华帝官网查询发现,京东和华帝微信官网上购买“夺冠套餐”,一律退京东礼品卡;在天猫上购买,退的是猫超卡。

  这些卡,经常以“礼品”为噱头,被商家在线销售。华帝这次如此大的额度,毫无以为可以议价购买,减少广告费用。

  据相关统计,品牌知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事,同样的花费可以将品牌知名度提高10%。

  对于华帝这样的上市企业而言,就算法国赢了,7900万也只是一笔不算太高的,本来就要花掉的广告费。

  相比其他企业在世界杯期间的巨额营销投入,7900万人民币简直是九牛一毛。而华帝不仅完美“去库存”,还成功推销自己,在市场上赢得美誉度,可谓一箭双雕。

  如果法国真的夺冠,需要留意什么

  毫无疑问,法国队最终夺冠的机会非常大。因此,很多购买过“夺冠套餐”的人,也就有非常大的几率获得华帝退回的购物卡。

  因此,菜导在这里提醒各位购买过“夺冠套餐”的菜友,拿到购物卡后,要先了解使用规则,以免使用不当,造成损失。

  首先,用过礼品卡的菜友都知道,购物卡都有一定的使用期限和购买范围。例如京东礼品卡,一般使用时间是3年,购买范围限于京东自营商品。

  其次,在使用时,一定要货比三家,以防可购买的商品偷偷地提价,就意味着购买力比原来缩水。

  最后,“经销商跑路”事件发生后,北京、天津线下销售渠道的退款责任,也成为问题。在这些区域购买了“夺冠套餐”的菜友,要多留个心眼。

关键词阅读:华帝 法国队 世界杯

责任编辑:郭艳艳 RF12556
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