今年元旦，罗振宇在他那场刷爆朋友圈的跨年演讲中推荐了三本书，施展的《枢纽》、达里奥的《原则》和康纳的《超级版图》。再往前的2017年，他重点推荐的是王东岳的《物演通论》和阿塔利的《未来简史》。

　　这些被推荐的书命运如何？ 以《未来简史》为例，15万册《未来简史》仅用了半个月便售罄了。这对传统出版行业来说，是不可想象的。

　　不知道有没有人注意到，除了《枢纽》之外，剩下的几本书都出自同一家出版社之手——中信出版社。

　　罗振宇当然不是无心插柳。事实上，跨年演讲、直播这种营销形式是一开始双方就谈好的。中信手握版权，罗辑思维掌握着渠道和流量，合作是自然而然的事情。

　　四年时间，靠着图书生意，营收翻倍，净利润增长了6倍多，去年更是赚了2个多亿。而罗辑思维去年净利润也破了亿。

　　如果一切顺利，这两家同样做"知识付费"生意的公司未来很可能在A股市场上再次相逢。

　　/01/中信出版的图书生意

　　无论是图书出版还是知识付费，本质上都是内容的生意。而做内容生意，就摆脱不了头部效应。

　　根据开卷信息的统计，2017年整个图书零售市场规模达到了803.2亿元，相比2016年增长了14.55%。

　　但这803.2亿元的大蛋糕中，超过51.70%的份额都是由销量排名前1%的图书贡献的。同样的，前10%左右的出版社拿走了超过一半的市场码洋。（码洋：一本书或一批书的总定价）

　　对于出版商来说，能否持续制造占据畅销书榜单的爆款图书，就成为制胜的关键。

　　2017年中信出版的新书品种超过一千种，出版码洋突破20亿元，是获奖图书和占据畅销书图书榜最多的出版机构之一。《未来简史》只是一个缩影。

　　中信出版京东年度畅销书

　　2016年，曾经写出《人类简史》的尤瓦尔路赫拉利又出了一本《未来简史》，前者出版于2014年，迄今已成为现象级的社科读物，中文版销量破百万册。

　　《未来简史》一经推出，中信出版就嗅到了它的"网红"潜质，第一时间拿到版权。公司将它作为2017年度战略级产品，砸下比别的畅销书多4-5倍的资源进行推广。

　　在出版前几个月，中信出版跟罗辑思维谈好要联合推这本书，最终确定了"跨年演讲"这种最具轰动效应的形式。

　　除了罗振宇，中信出版还通过36氪、凤凰读书、未读、一条、学术中国等知名新媒体渠道推广这本书。

　　效果大家都看到了，《未来简史》成为去年一整年的热门话题，仅上半年就卖出150万册、码洋1.02亿元。

　　在"2017亚马逊中国纸质书畅销榜"上，《未来简史》排到第7名，而版权同样属于中信出版社的《人类简史》则排到了第5 名。

　　可以想象，去年12.71亿元的收入中，这两本书应该有不小的贡献。

　　/02/移动互联网时代，延续制造爆款的能力

　　对于出版社来说，线上占有着越来越重要的地位。而一旦说到线上，引领话题、制造爆款，就离不开自媒体平台和罗振宇这样的大V。

　　2017年的年报中有这样一句话"公司利用供应链优势建立社群电商分销体系，重新定义了传统图书分销模式，确立了公司在移动互联网渠道的领先优势"。

　　所谓的社群电商，指的就是微博、微信上自带粉丝的大V。相比传统的线下书店、线上平台，这种新型的分销模式带来的流量是惊人的。

　　在《未来简史》火了一年之后，今年开年，达里奥的《原则》又成了新的谈资，几乎到了言必称《原则》的程度。可以预料，《原则》会接棒《未来简史》，成为今年的新热点。

　　中信社群渠道经理刘少阳曾向媒体透露，目前中信出版社线上销量大概占到55%。而在2013年，线上只占到33%，再往前所占的份额更少。

　　这个变动也符合行业大趋势，2010年到2016年实体书店销售额基本已经停止增长，一直维持在300多亿元。而线上销售额则猛增，2010年线上销售码洋仅为50亿元， 2017年已经达到459亿元，增长了近10倍。

　　随着线上图书销量一起迅猛增长的，还有各类知识付费平台，喜马拉雅FM、豆瓣时间、知乎、得到……，还有阅文这种网文平台。

　　这个领域不断有"独角兽"跑出来，在香港上市的阅文集团目前市值已经突破700亿港币。

　　后者在持续改变着消费者的阅读和消费习惯，对于传统出版社来说，他们很可能不是"友军"，而是扮演着"掘墓人"的角色。

　　中信出版也感受到了危机，在年报中曾一再表示要"向新媒体和知识服务型公司转型"。

　　不仅正在打造以中信书院APP为核心的知识分享服务平台，运用新媒体平台深度运营作者，进行 共读、问答、直播等互动式营销活动；利用罗振宇这样的知识大V，持续制造爆款，延续了自己在这个领域的优势。

　　在移动互联网时代，中信出版仍然保持着制造热点、引领话题的能力。这在今天是个巨大的优势。

　　/03/4年利润增长6.37倍，经管类图书市场占有率第一

　　不挣钱，是出版行业给人的最大印象。

　　但作为一家做传统图书生意的出版商，中信出版近几年来扩张势头却异常凶猛。

　　2017年全年，中信出版社营业收入已经突破10亿，达到12.71亿元，净利润也达到2.05亿元。要知道在2013年，营业收入才5.48亿元，净利润仅为3220.7万元。

　　四年时间，靠着做书卖书，营收翻倍，净利润增长了6倍多！怎么做到的？

　　我们来看下2013年的营业收入构成，5.48亿元的收入中，图书出版收入3.11亿元，占到56.71%；其次是书店及其他文化增值业务，收入2.2亿元，占到40.15%。

　　但是到了2017年，收入结构发生了巨大变化，图书出版发行收入占比大幅提升，占到73.32%，这部分全年收入9.65亿元；书店及其他文化增值业务下降到31.49%，全年收入3.38亿元。

　　也就是说，四年时间内，中信的图书出版发行业务增长了3倍多，而线下书店仅有微弱增长。

　　不过公司并没有放弃线下布局。中信出版认为，文化新零售在崛起，书店不再是渠道，而将成为新的内容平台。到去年年底，其在机场、城市设立的店面数量84家，筹备中的店面 20家。

　　而图书出版发行业务的增长，与其不断在经管和社科类领域制造爆款的能力密切相关。中信出版社在这方面的能力，不得不服。

　　根据去年披露的招股说明书，截至2016年12月31日，中信发行量超过100万册的图书就有14本，包括就《史蒂芬路乔布斯传》、《从0到1》、《激荡三十年》、《人类简史》、《海底捞你学不会》、《货币战争》、《谁动了我的奶酪》。

　　其中绝大部分正是经管和社科类图书，这两类图书销售额占到中信收入的半壁江山。经管类图书在2015年贡献了接近30%的营收，2016年也达到26.73%。经管和社科类图书合起来，占到2015年营收的53%，2016年也达到了48%。

　　事实上，在学术文化、经济管理图书这个细分市场，中信出版的市场占有率已经达到了第一。而在整体出版码洋上，2016年其占有率已经排在行业第二名。

　　不过中信出版表示，公司在稳定经管、社科类图书领先地位的同时，正不断拓充出版品类，重点在少儿、 文学类图书领域发力。

　　2017年11月，《激荡十年》出版之后，吴晓波顺便夸了一下合作方中信出版，"书中有差不多2/3的资料都引自于中信曾经出版的书，这完全是无意识的行为。"

　　言外之意，过去十年财经领域最重要的出版物2/3都是中信出版社出版的！

　　文 | 王勇