苍天饶过谁? 昔日巨头百丽、宝洁正在被中产阶级瓦解

1评论 2017-10-12 08:04:05 来源:小基快跑 作者:开心果 账户深套?试试这四个方法

  近日,百丽从港交所退市,并私有化的消息在朋友圈刷屏了。市场普遍认为百丽因业绩不佳,转型困难才被私有化的,引起一片唏嘘。

  创始人、一代鞋王邓耀套现退出,高瓴资本成为了百丽第一大股东。

  很多80后的女同学可能对百丽如数家珍,其旗下拥有众多品牌;Belle(百丽)、Teenmix(天美意)、Tata(她她)、Staccato(思加图)、Joy &; Peace(真美诗)等。

  回到20年前,在大家有品牌意识时,百丽疯狂跑马圈地来到内地开店,在供求驱动型的消费市场,市面上的女鞋品牌屈指可数,百丽迅速俘获众多女性的芳心。

  从2009年到2012年,百丽全年零售店铺分别同比增长了443、2355、2983和2614家,百丽营收高至400亿元人民币

  然而,在电商和同质化竞争的夹击下,2014财年第四季度以来,百丽同店销售额录得连续13个季度负增长,其大规模开店的路径也戛然而止。

  2015年以来,百丽每半天就关一家店,截止2017年一季度末,百丽自营零售网点总数为20841家。

  百丽产品的市场占有率自2014年开始下跌

苍天饶过谁?昔日巨头百丽、宝洁,正在被中产阶级瓦解
苍天饶过谁?昔日巨头百丽、宝洁,正在被中产阶级瓦解

  百丽的困境也正是国内大部分女鞋品牌,甚至品牌服饰的困境。随着消费升级,无法完成迭代更新的产品正在被市场淘汰。

  当年颇受80后追捧的除了百丽,还有女装艾格(德国创立、法国发家)。

苍天饶过谁?昔日巨头百丽、宝洁,正在被中产阶级瓦解

  艾格在以纯、真维斯、美邦中,是个洋气的品牌。

  1994年艾格瞄准中国这块大猎物,进军中国,在上海开设了第一家门店,之后便一发不可收。10年间,艾格开设3083间门店,而艾格在全球也就4246家店,这意味着中国占据了全球店铺的3/4。

  小通仍旧记得,2005年读大学时,北京西单君太百货,艾格两层透明玻璃窗的旗舰店,人头攒动。

  1999年至2007年,艾格中国区业绩呈两位数增长,业绩占比直逼20%,鼎盛时期,营业额占集团总业绩的40%。

  然而,就在大家认为艾格将打造出一个巨大帝国时,艾格陨落了。

  2013年,艾格进入关店模式。2016年,关闭了281家店。2017年几乎每天关闭一家店,截至2017年6月30日,艾格在中国一共关了1800间门店。

  艾格财务数据显示,2016年,艾格中国市场销售额锐减12.3%,总亏损约合人民币1.51亿元。2017年第一季度,销售额暴跌至23.9%至9300万欧元,2017年第二季度,加剧恶化,销售额暴跌28.7%至4840万欧元。 

  如果说艾格一度想建立一个帝国,那么宝洁是一个名副其实的日化帝国。

  曾经一度,我们都是被宝洁武装的一天,从头发到牙齿。

  然而,来自欧睿国际的数据显示,2009-2014年,在中国美容美发和个人护理市场,宝洁的市场份额已从15.2%逐年下降至12.7%;在中国居家护理市场,2010-2015年,宝洁的市场份额从7.3%一路跌至6.6%。

  宝洁2016年财报显示,中国区销售额同比下降5%。

  今年6月16日,在法国巴黎举行的德意志银行全球消费者会议上,宝洁集团首席财务官Jon Moeller表示,宝洁过去在中国的定位和提供的消费品,跟不上这一市场快速高端化的趋势,低端产品的销量平淡甚至在持续下滑。

  宝洁公司一直专注于占据市场主导地位的低价产品,但对消费者需求转向较高端产品的转变毫无准备。

  他同时表示,“我在上世纪90年代中期在中国生活和工作过,高端或超高端产品只占到2%左右,但今天的占比超过了50%。这是全世界最高端化的市场之一,这两个占比过半的价格层次的产品还在以两位数的百分比在增长。”

苍天饶过谁?昔日巨头百丽、宝洁,正在被中产阶级瓦解
苍天饶过谁?昔日巨头百丽、宝洁,正在被中产阶级瓦解

  对高端产品的拥簇,让价格不菲的戴森(Dyson)成为了网红

  从卖2990元的吹风机,到被朋友圈、知乎安利无数次的无绳吸尘器,戴森刷新了大家对小家电的认知。

  数据显示,2016年戴森全球营业额增长45%,达25亿英镑;利润(息税折旧摊销前)增长41%,达6.31亿英镑;其中,中国市场营收增长244%。

  老干妈陶碧华的女神位置无人撼动?

  曾经靠一首《爱情鸟》红遍大江南北的歌手林依轮,带着他的辣酱发起了挑战。林依轮直言,要做的不只是辣酱,要做调味品消费升级这件事情。

  林依轮的“饭爷”辣酱有好多款,其中,最贵的是干贝瑶柱海鲜下饭酱,128元一瓶。

  “饭爷”于2016年5月11号正式上线做宣传,开卖2小时,卖出三万瓶。现在,饭爷的辣椒酱已经成为不少小伙伴办公室下饭必备。

  正如海通证券(行情600837,诊股)所言,过去的二十年,我们走在品牌升级从无到有的路上。

  现在,随着中产阶级的崛起,我们正在走的是品牌升级的另外一个方向即从有到优,从普通品牌向中高档品牌的升级。

  这在近年来多个消费品领域得到了充分验证。

  在百丽、艾格等中低端消费品乏力时,奢侈品在中国区的销售数据却稳步增长。

  意大利奢侈品牌菲拉格慕(Salvatore Ferragamo)发布的2017年上半年财报显示,该公司实现销售额7.18亿欧元,同比微增1.1%;受益于中国内地销量增长的推动,菲拉格慕在亚太地区的营业收入为2.71亿欧元,同比增长6.1%。

  Gucci的母公司、奢侈品行业巨头开云集团发布的2017年第一季度财报显示,亚太地区销售额同比增长 63.1%。

  法国奢侈品巨头爱马仕集团(Hermes)上半年销售额同比增长9.7%,至27亿欧元,公司在中国大陆的销售额持续增长,帮助推动除日本以外亚洲地区的销售额增长10.5%。

  A股市场上,茅台、五粮液(行情000858,诊股)等高端白酒也出现恢复性增长。今日早盘,贵州茅台(行情600519,诊股)股价一度到551.25元,再创历史新高。

  茅台股价图

苍天饶过谁?昔日巨头百丽、宝洁,正在被中产阶级瓦解

  或许商业模式会被颠覆,但做生意的逻辑不会变,谁能推陈出新满足消费者越发刁钻的口味,谁能品质高端稳定、谁能控制成本积累规模效应,谁就能成为赢家。

  整个大消费行业变数很大,但毋庸置疑的是,市场空间也越来越大。

关键词阅读:百丽、宝洁

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