从370多亿跌到不足30亿 聚美优品陈欧只用了3年!

1评论 2017-06-24 11:32:43 来源:华商韬略 涨停板,就要这样抓

  2014年在纽交所上市

  最高市值达56.5亿美元

  今天市值3.4亿美元

  这个有点惨烈的财富故事

  主人公便是

  聚美优品创始人、CEO陈欧

  市值蒸发9成背后

  有决策的失当

  更有行业的无奈、网红效应的衰亡

  在跌跌撞撞转型求生的路上

  网红陈欧还能撑多久?

  【纽交所的骄子】

  2014年5月16日,随着纽约交易所的钟声响起,31岁的陈欧成了这个交易所222年历史上最年轻的CEO。

  手握小锤的那一刻,陈欧一脸幸福,眼里满是憧憬,内心涌动着无以言说的自豪。

  彼时,老大哥京东还没上市;凡客诚品红了半边天仍在股市外徘徊;一大批垂直电商倒在了烧钱的路上;只有4岁的聚美优品,神话般成了中国第一个赴美IPO的垂直电商。

  当初就像一场赌注的聚美优品能创造如此奇迹,成于风口,胜在营销。

  这个风口就是2010年的团购。能踩上它,陈欧得感谢他在中国第一个创业项目的失败。

  2009年从斯坦福大学毕业后,陈欧与师弟戴雨森回国创办了一个广告公司,核心业务是在游戏中内置广告。

  很快,两人就被泼了冷水。这种模式在国外很火,在中国却没有市场。眼看找来的投资就要花光,他们不得不另寻出路。

  在调转方向时,陈欧要做电商,戴雨森想做社区,两人甚至发生了争吵。僵持之际,陈欧注意到团购电商的兴起,提议先试试,用最快的模式让公司先活下来,后续边走边看。

  当时的团购风席卷了各个领域,团购网站多达上千家,号称“千团大战”,连各大门户网都参战其中。

  眼尖的陈欧发现,化妆品行业虽然也有不少电商,却没有扛旗的领军者,且各团购网上都看不到足够的可信度。

  对化妆品行业而言,能否赢得用户对品质的信任才是关键。抓住这一痛点,以正品、限时低价为定位的聚美优品前身——团美网2010年3月上线。

  原本这只是他们找来的救命稻草,不曾想,在风口上一吹,变成了摇钱树。

  团美网上线不到5个月,注册用户就突破10万。陈欧借机为网站取了一个更符合定位、更具个性化的名字——聚美优品。

  2011年3月,公司成立不到一年,总销售额突破了1.5亿。

  巨量销售额的背后,是依靠各种推广购买流量的巨额成本,这是当时大部分电商绕不过的坎。这也意味着,谁能省下这些成本,谁就是胜者。

  道理简单,但做到很难。

  聚美优品做到了。

  美妆电商的消费者大都是年轻女孩,聚美优品曾请偶像派明星做产品代言,代言费价值几千万甚至上亿。董事会看着颇有明星范儿的陈欧心里一亮,偶像近在眼前啊!为什么不能让陈欧自己代言?

  起初陈欧挺有顾虑,怕别人骂他得瑟:一个CEO,凭什么要用全公司的资源来包装彰显自己?

  但直接对手乐蜂网,凭借创始人李静天然主持人的身份,成功吸粉转化为有效流量,让陈欧感叹形势逼人,他决定放下面子。

  当年,陈欧迅速采取行动,在CCTV《创新无限》、天津卫视《非你莫属》、湖南卫视《快乐女声》等多个节目中频繁亮相,每场出镜率都很高。自称只做正品美妆的电商聚美优品也因此迅速被公众熟知。

第二年,陈欧还自己主演了一部不到2分钟的广告片。

  片中他用拳头将玻璃击得粉碎,一边缠裹着流血的手,一边深沉而自信地表白:“哪怕遍体鳞伤,也要活得漂亮。我是陈欧,我为自己代言。”

  因全片风格和内容紧密契合了80、90后心理,陈欧一炮而红,其个人微博粉丝暴涨至4000多万,是马云的2倍,雷军的3倍。

  这为聚美优品打开一个巨大的流量入口,网站日访问量从100万上涨至400万。陈欧发出一条微博,就能给聚美优品带来上千万的销售。

  聚美优品成功实现粉丝营销。

  到2014年,“千团大战”幸存者仍在拼命烧钱,聚美优品已经连续8个季度盈利,并将商品品类扩展到服饰、保健品、轻奢品等,成为平台性女性商城。

  而从头至尾,聚美优品只融资1300万美元,这在靠巨额融资才能挺住的电商领域是个神话。

  凭着骄人的业绩,聚美优品成功赴美IPO,当天开盘价27.25美元,市值达到38.7亿美元。陈欧以所持股份计算身价超过13亿美元,跻身亚洲十大年轻富豪。

  但这个财富值并没有停留于此,股价短暂上涨至接近40美元后,一连串的风波让聚美优品进入无法阻止的下跌模式。

  【跌跌不休 网红落幕】

  和众多电商一样,聚美优品红火了一断时间后,没能逃脱假货魔咒。上市前后,其接连遭遇假货质疑。

  2013年,聚美优品宣称与全球各大品牌合作,举办“三周年”庆典活动,低价让利于消费者。潮水般的在线点击让网络瘫痪、库房爆仓,3天斩获10亿元销售额,令业界艳羡不已。

  但随后,有消费者反映用完产品后皮肤过敏,对商品真假提出怀疑。半月后,兰蔻、娇兰等国际一线品牌声明并未与其合作。

  不久,又有人自称是聚美优品前员工在知名论坛发贴,称聚美优品假货比例高达90%,还贴出了所谓相关证据。

  对此,聚美优品回应称是竞争对手所为。

  这还没完。

  2014年7月,一个叫祎鹏恒业的供应商被曝通过伪造品牌授权书和报关单等,在多个电商平台销售假冒服装和手表,聚美优品名列其中。

  一石击起千层浪,网民口诛笔伐,向聚美优品和陈欧发出集体声讨。虽然聚美优品进行了公开道歉,并将祎鹏恒业的所有商品从平台下架,提供无条件退货,但没能阻止销量和股价双双大跌的命运。

  此后仍不断有爆料称聚美优品真假货掺着卖。

  面对种种质疑,陈欧通过微博以霸气的口气回应:“欢迎你维权,如果真的假货,我赔你100万;如果你造谣,我转你500次然后花1000万和你打官司。”

真假难辨间,很多消费者毫不犹豫地放弃了聚美优品。

  受此影响,仅2015年,聚美优品就跌去了60%的市值。

  为解决假货问题,聚美优品壮士断腕,将占48%的平台业务大幅砍去,转为自营。调整后收效明显,其2015年自营业务营收同比增长116%,达到71.1亿元。

  随后,聚美优品还着手打造自有品牌。在陈欧看来,这既可保证质量,又有更可观的利润。

  但资本市场仍不买账。一方面,投资者认为培育自有品牌需要漫长的过程,对此并不看好。另一方面,聚美优品改变了上市时的商业模式,失去了原有优势。

  还有一个更为重要的原因是,电商环境今非昔比,聚美优品前景暗淡,网红CEO带来的粉丝经济即将走到尽头。

  过去几年间,电商的火爆更多仰仗于网购人口红利。红利期一过,无论大小电商,线上用户都增长乏力,流量日渐枯竭,而品类单一的垂直电商原本黏性不足的劣势更加凸显,日子难过。

  母婴电商红孩子卖给了苏宁;主打运动鞋的乐淘已悄无声息。聚美优品昔日对头乐蜂网以不高的价格卖给了唯品会。如今,唯品会的业绩也节节败退,现前景之忧。

  聚美优品前有淘宝、京东等几大综合电商的渗透围剿,后有贝贝网、宝贝格子等新起之秀的步步紧逼,加上自身假货影响,市场份额大幅萎缩。

  2013年聚美优品在B2C网络零售市场中占22.1%的份额,到2016年只有0.7%。

  这一垂暮之势体现在了聚美优品2016年的业绩中。财报显示,其2016年上半年自营业务营收同比只有3.6%的增长,上一年116%的增长一去难复返。

  在资本市场,如果一只股票既没有亮点,又没有好看的财报,还没有可观的预期,就会被判死刑。

  三点兼备的聚美优品,毫无悬念地遭到评级机构的抛弃,将其股票降至D级“卖出”级别,其股价继续下滑,跌破10美元。

  这让陈欧无法接受。聚美优品虽然增长乏力,但依然保持盈利,与国内A股某些同类公司相比,股价明显被低估。

  一怒之下,去年2月17号,陈欧和管理层及投资人提出以7美元作价,将聚美优品私有,退出美国股市

  这个回购价格比前十天均价高27%,但远低于22美元的发行价,惹来中小股东们强烈反对和不满。当天股价再次下跌。

  最终,聚美优品的私有化落空。

  原本寄望私有化后获得更多价值回报的高管团队开始离职。没有更好的故事吸引投资者,聚美优品的股价又在集体失望中继续下跌,持续新低,到6月22日,已跌至不足2.5美元,总市值不足4亿美元。

聚美优品四年时间走上神坛,两年从神坛跌成一地鸡毛。

  “你否定我的现在,我决定我的未来。”

  陈欧还有未来吗?

  【跨界求生】

  在陈欧心里,他真正的理想是“ChanGE The Word(改变世界)”,这是斯坦福的校训,他一直铭记不忘。

  早在几年前陈欧就意识到,靠聚美优品实现改变世界的理想有点虚,它不具备超级公司的基因。“网红公司最后你做多大呢?几个亿的利润是很高,但是,却注定你很难成为巨大的、伟大的、改变社会的公司。”

但理想和现实间总是有距离。改变世界之前,他必须首先改变聚美优品。

  为此,他做了一系列的努力,但努力大多停在了口头和计划上。

  2016年1月聚美优品年会上,陈欧宣布将进军影视文化产业,三年内打造成“中国影响力最大的颜值经济公司”,并以筹拍电视剧《温暖的弦》作为开山之作。

  他的算盘是,整合影视明星、网红和各种内容资源,结合聚美优品时尚潮流电商的定位,打造出“时尚娱乐+电商”的新模式,借助眼球经济,拉动聚美优品流量并变现。

  这在此前曾有过类似尝试。2013年6月,聚美优品与光影华视联合出品励志迷你剧《女人公敌》,成绩出乎意料地好。片中植入的产品在聚美优品上卖断了货,聚美优品的品牌影响力也放大了不少,在百度搜索次数同比增长了7万次。

  这样的好买卖当然值得长期拥有。

然而,一年半过去了,开山之作的成就是,男主角刚落定。

  这边还只是泡影,另一边陈欧又有了新想法。他要进军智能家居领域,做空气净化器,还要打造自主研发的品牌“Reemake睿质”。

  空气净化器算得上近几年电器领域的风口,市场规模据专家预计可能会达到3000亿元以上。虽然市场体量足够大,但很显然,在这个圈子里聚美优品更像一个天外来客。

  做了多年智能硬件的小米在空气净化器上狠拼了几年,市场份额也只有4%;奇虎360和果壳网有科技背景撑腰,也都做得跌跌撞撞;以化妆品起家的聚美优品,怎么看都不像是做智能家电的。

  聚美优品本身的增长已经让人揪心了,把2000多元的净化器卖给20岁左右的小姑娘们,有人买吗?

  这让陈欧再次迎来唱衰之声,也让他迫切的希望打出一张真正的好牌。

  【押注充电宝】

  5月5日,王思聪的一条微信被陈欧引用转发后引起大面积关注:“共享充电宝要是能成我吃翔,立帖为证。”

  人们这才发现,陈欧又跳到共享经济圈,玩起了充电宝。

  有消息显示,今年3月,聚美优品宣布以3亿元现金,投资主营业务为共享充电宝的深圳街电科技有限公司,持有后者60%股份,陈欧将担任街电科技董事长。

  因为有了王思聪下刀子,陈欧受到的质疑比之前更甚。

  舆论普遍站到了王思聪阵营,认为共享充电宝本身就是个伪需求,很难培养出用户习惯,而且迟早有一天会被无线充电取代。

  但陈欧自己信心满满:“共享充电宝本质解决的是人的焦虑问题,卖的是安全感。我觉得未来光是充电宝业务自己发展,半年内很可能价值超过任何垂直电商,这是我believe in的。”

  资本似乎也在支持他的信念。共享充电宝最火的时候,两个月内,红杉资本、IDG、金沙江创投等38家知名机构就投进了9亿多人民币。小电、来电、Hi电等十几家公司在资本助推下脱颖而出,拉开了激战阵势。

资本看好共享充电宝的理由集中于两点:

  其一,认为这是个刚需,私人充电宝有一个痛点——给手机充电前需要自己先充电,共享充电宝则解决了这个问题,让用户拿到就能用。

  其二,任何项目只要达到了规模,背后都会有金融属性,比如共享单车的押金。充电宝也一样,存在较大想象空间。

  至于产品替代性,他们也并不担心。从目前来看,即使手机自带电池续航时间增加,但芯片的运行速度也越来越快,对电量的消耗就越来越大。短期内智能手机依然离不开充电宝。

  而无线充电想在实际中应用还需要时间,且普及成本会比较高。因此,他们认为充电宝3—5年内不可替代。

  对陈欧来说,共享充电宝还可以成为他抓住的另一根稻草——为聚美优品导入线上流量。他投资的街电以商场、酒吧、KTV、电影院、美容院等年轻人密集场所为目标,意在让年轻群体成为用户,最终通过营销手段让这些用户与聚美优品平台产生互动。

  为了把事儿做成做大,他还把原阿里影业高管原源挖来,出任街电CEO。据称原源很擅于跨界资源整合,曾深度参与了支付宝、淘票票等阿里重量级产品的推广。

  一个月过去,街电战绩不俗。有好事网友在几个不同区域搜索共享充电宝,结果中显示,街电的铺设数量略胜一筹。

  未来两年,陈欧计划在市场铺设上亿个电源,打造出“500米移动用电生活圈”,让用户的借与还都更加便利。

但成为风口的充电宝真的能让陈欧再翻身吗?

  借力风口跃上370亿,风口一过摔得面目全非,垂直电商如是,O2O、VR亦如是。因此,对陈欧来说,更大的问题还是如何在某条赛道上跑出好成绩,而非一直追风口,换跑道。

关键词阅读:聚美优品 陈欧

责任编辑:李欣 RF12607
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