两年创造百亿神话的锐澳鸡尾酒 为何一夜之间溃退崩盘

1评论 2017-03-30 14:18:58 来源:签下年华 账户深套?试试这四个方法

  在五粮液(行情000858,买入),古井贡酒(行情000596,买入)等国内知名白酒市场唱衰的同时,鸡尾酒恰如其分的粉墨登场。锐澳这一品牌在2014年一路逛飙,创下百亿单品的神话。因此,之前很多还处在观望的老字号品牌也都开始推出鸡尾酒品类,整个市场处于狂热状态,市场容量被广告媒体不断放大,一路领跑的锐澳更是一马当先的不断冲刺。

两年创造百亿单品神话的锐澳鸡尾酒,为何一夜之间溃退崩盘

  国内这种预调酒早在零几年的时候就已经出现了,却一直没有什么起色。白酒的市场一般都很固定,主要靠渠道铺货来驱动利润,而预调酒的另一主料饮品则完全依存消费者的体验。集酒和饮料特色的预调酒自然就淡化了消费者的体验感,发明鸡尾酒的这件事虽然巧合,但是鸡尾酒在后来的社交过程中起到了很大的作用。很好的解决了女性饮酒的难题,因此大家都是偏向于把预调酒归类于酒的集合。在锐澳和冰锐对峙之前,销售路线走的依然是之前销售白酒的渠道方式。在锐澳和冰锐争雄的困局里,开始把视线转向言商必谈的营销,供年轻男女夜夜笙歌的鸡尾酒这才从夜场摇身一变被包装起来,出现在大众的视野里。

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  现在农村超市货架上还能看到锐澳品牌,虽然整个市场目前处于假死瘫痪的状态。在2014年前后,锐澳和冰锐进入焦灼的市场对决赛,明星代言,真人秀冠名,热播剧植入的广告随处可见。爆款单品的本身比拼变成了媒体资源的斗法,谁的媒体投放量大,波及广谁就能赢得先入为主的优势。不过这种受众群体高度重叠,营销方式无限趋同的打法会为后来者提供迎头赶上的快捷渠道,导致整个行业入场的门槛被不断拉低。

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  2014年,锐澳以9.87亿的创收反超冰锐成为行业龙头,得益于媒体广告营销做得好的锐澳,为了再创新高继续砸钱买营销效果,2015年,锐澳的势头依旧锐不可当,仅上半年就创下16.17亿的佳绩。市场一旦走好,入市的企业就会如过江之鲫般蜂拥而入。因为整个行业的壁垒太弱,销售方式又很容易被模仿。所以,接下来便出现了品牌扎堆,商品同质,跟风式营销。行业从欣欣向荣的健康发展态势急转而下,变得乌烟瘴气,消费者出现审美疲劳。锐澳乘胜追击的壮志豪情也被突如其来的市场变幻挥霍的烟消云散,行业发展的兴奋期也随之消磨殆尽。

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  整个行业在大家都迫不及待的入场之时,市场就已经处在了向不理性倾向的状态,居高不下的广告费用把资本的泡沫不断胀大。所以,还在幻想着靠媒体广告营销带来高效利润的锐澳等待他的只能是商业的海市蜃楼,最终土崩瓦解。

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  广告的投资和媒体的推广是为了促进产品的销售,但这并不意味着多多益善。通常情况下,巨额广告投入会带来短期的利润效益,却无法满足企业业绩的持续向好。我们虽然处在一个不断创新的时代,却不代表着第一个吃螃蟹的人就永远占尽天时地利。反倒是那些善于学习模仿的企业能够后发制人,青出于蓝而胜于蓝,而那些因为巨额广告获利的企业多是会因短暂爆发式增长后陷入亏损的窘境。

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  很明显,这是过度营销带来的弊端。人的本性都是趋利避害的,因此,无形中便会被利益牵着鼻子走。即便广告媒体有放大镜的功能,但是一个新品类崛起的行业周期是无法逆转的,少则三五年,多则10余年。如此操之过急,留下的不过是过度乐观掩盖的问题,市场一旦被狂热的企业裹挟着前进,被掩盖的问题就会被触发,进而全面出现故障,导致行业的瘫痪。

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  很多企业都曾在媒体广告的投放这一环节显得力不从心,所以及早撤身才是明智之举,专心做企业品质,才能后来者居上。最近几年是广告媒体大行其道的年代,所有的企业都在争抢用户流量,如今的互联网从上半场进入下半场,在增量用户的总体数字趋于萎缩的形势下,经营存量用户的重要性与日俱增。

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  雷军的风猪理论告诉我们:站在台风口,一头猪都能飞起来。但是大浪淘沙之后,折戟沉沙的企业也多是曾经站在风口处的猪。也许是因为他本身就是一头猪,猪的本性懒惰,即便飞上天了,也懒得思考会不会有一天因为风停了而自己无法安全着陆的问题。所以,很多时候,你要分清楚是形势格局让你飞起来的,还是依靠自己的能力飞起来的,这个结果很重要,若是你搞错了,从高空坠落且脸先着地的事实可能就真的要发生在你身上了。

关键词阅读:锐澳鸡尾酒

责任编辑:郭亮
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