密西根大学教授Aaron Ahuvia:人们为何热爱品牌

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年11月18日 21:30   来源: 金融界网站   网友评论(人参与

密西根大学市场营销学教授 Aaron Ahuvia

密西根大学市场营销学教授 Aaron Ahuvia

  金融界网站杭州讯 矽亚投资第三届经济分析与预测财经年会于2013年11月12日在杭州市举行。本届年会的主题是“展望2020--制造业的前世今生”。金融界网站全程报道此次论坛盛况。

  密西根大学市场营销学教授Aaron Ahuvia参与论坛并带来主题演讲《品牌挚爱》的。以下为发言文字实录:

  Aaron Ahuvia:下午好。首先我想说的是,非常荣幸有机会跟大家发言,也非常感谢主办方邀请我来到现场,可以跟大家有这样一个交流的机会。“品牌挚爱”这样的一个话题,它已经越来越受欢迎,并且在科学界也是获得了越来越多的一些认可和理解。特别是研究市场营销以及消费者行为的圈子,人们越来越关注到这样的观念,就是品牌挚爱,这是对人们一定的品牌是如何热爱和热衷,以及产品是如何热衷,这是不同寻常的话题。经常有人问我为什么对这样的话题展开研究,背后的故事就是大概20年前的时候,当时我是一个知名的教授的学生,我帮助他进一步的修订他的一些教课书,教授非常热爱营销,他非常非常热爱营销,所以科特勒教授他也讲到营销无处不在,所以假设如果一个慈善基金要求这样的捐赠你需要做营销,宗教想让新的信徒加入你也需要为你的宗教营销。他跟我也解释了一个年轻人想有吸引力找到配偶和另外一半,解决个人的问题,那其实你也要能够做营销。当时我是单身啊,那所以这是非常有意思的一个想法。

  所以我也开始做了一些研究,我希望看一下男性和女性是如何交往的,然后呢如何从营销的角度来进行男女关系的一些研究。所以我在做研究的过程当中我确实需要了解热爱包括爱情的心理学,所以之后我想找到一个话题,可以进一步的深化我的研究,然后去让一些企业界也受益。因为这些年轻的单身人士找到了你的另外一半,这是非常有意思的,但是对于公司来说如何发挥它的效用。所以我花了很长的时间来去读一些文献,然后读爱情的心理学的文献,我希望把这些知识应用到实践当中。有时候人们非常挚爱品牌,有时候挚爱产品,我为什么不做这方面的研究呢?当时我不知道这之后能够成为一个非常重要的课题,所以我还是比较幸运的,当时也是走运了。当时我也是开始启动这样的一个话题的研究,品牌挚爱。那所以现在通过今天的讨论,我们也听到了非常好的一些专业的讲座和演讲,我们也观察到中国的制造业它对未来的一个前瞻性,那包括中国的制造业也希望找到一个未来的合适的路径。所以其中这一部分就是把我们的关注和注意力进行一个转移,那不仅仅把这些企业视作生产的效益,更多从品牌建设和市场营销的角度考虑一下我们的生意的发展,如何和客户构建更好的关系,这很重要。不管我们企业的客户,从你们下订单还是产品的最终消费者,一家成功的公司将会是非常非常关注和客户构建关系,你关系最好的,往往是最好的一家公司。中国随着制造业的发展,为了能够擅长于此,中国需要研究并且去学习制造和生产它背后的一些科学的理念。那所以现在很多的一些公司其实越来越多的关注到消费者以及客户,那所以你需要均等的保持专注。一方面你要关注到关系相关的科学,所以这就是品牌挚爱它的核心。这是从科学的角度对于这种不同的关系进行一个研究。那特别是对于我们这些不同的一些关系,它的一些情感方面的一些因素。所以我会问在座的各位一个问题,那可能这个问题有点偏离这样的一个话题,但是我希望大家能够容忍我,如果你开车请举手?如果大家开车请举手,好的。大家手先不要放,手不要放下来,然后大家如果从来没有一小时开过一百公里一小时就把手放下来,开过时速一百以上的不要放下来。150公里的请举手,200公里的请举手?这已经是非常快了,我不想鼓励大家超速飙到200公里以上。但其实让我们感到啧啧称奇的是每一个观众至少都开过100公里每小时的时速,然后我们仍然活着的,我们没有在高速驾车的过程中死亡,我们为什么吃惊呢?看我们的身体能够做到哪些,我们的身体哪些,光靠跑步不可能跑到每小时一百公里的,全球博尔特最快的这样一个运动员其实他一小时仅仅是47公里每小时,所以这个可能已经是我们人体能够承受的最大的跑步的速度。所以人体进化过程中没有汽车,现在汽车应运而生,我们的眼手配合,可视化系统,以及身体物理的系统,和这样的相关产品进行结合,我们把我们曾经的身体的机制和汽车工具结合了起来,所以现在比较有意思的是,你看这种结合非常奏效,所以我们现在能够驾车去做一些人体本身是做不到的一些事情。那所以对于相关的热爱,并不仅仅说你可以热爱你的汽车和产品,爱更多是一个心理学的体系。我认为对于爱,它最最重要的一点的话,那就是能够让家庭成员之间有一个情感的纽带,对于任何的动物,包括人类,爱都是最重要的要素,能够帮助我们成功的繁衍下去。从爱的角度来说更多的是一种心理学的磁性,把人聚在一起,并且把人捏成一股绳,所以爱可以给我们形成很好的引力,让男女配对。有孩子之后,在座的有孩子或者养过孩子的就知道背后要做过很多的牺牲和努力,孩子和父母之间的爱和家庭之间的爱使得我们有牺牲的意愿,我们愿意做出个人的牺牲来养育孩子。当然要想养孩子要花很长的时间,正是有爱,这个父母包括这个家庭能够很好的在长时间内很好的维系下去。对于爱的话,不是说为了让你热爱你的一个汽车,所以爱可以发展,不是的,其实我们如今也确实需要能够把过去的一种心理运用在新的语境下,人们也会热衷于他们的汽车,很多人都是爱车的人。所以这个爱给我们带来的一些引力,它已经成为很好的一种磁性,把你和不同的产品和品牌粘在一起。从这个角度来说,爱有牺牲的元素,现在消费者牺牲就是愿意花高价买一个产品,牺牲钱买它爱的一个产品。所以作为爱的一个比较吃给的韧性和毅力,在产品和消费者的关系就是很好的忠诚度,你看这个女性他有一个香奈儿的LOGO,作为纹身纹到他肩膀上了。很多人都养狗,养狗的人可能会认为你的狗可能会认为他自己是个人,但是专业的养狗人他曾经跟我解释了,他说你的狗并不认为他是个人。你的狗会更多的认为你是一只狗,所以你的狗会认为整个家庭都是他的同类。所以其实更多是我们,就是我们人类认为狗是人类,然后我们经常会这样去认为,因为人对我们来说是非常重要的。所以我们会把很多我们热爱的东西视为我们的同类,最近有一个非常有意思的研究,这些研究中科学家向人们发了一些问卷来去衡量一下相关的社交对他们的重要性,社交主导的这些人,在他们的思想中,他认为我可以去影响他人,我可以让他人按照我的意愿办事,加入社交主导的人放在这儿。社交消极的人放在那边,他会说其他人告诉我怎么做,我会跟随。我们分为两类,一类是社交主导,一类是社交消极的人,这两类人给他们看这些图片,这边我们可以观察到有两个自动的机器,他们看起来基本是一样的,但是这个机器1它看起来有点像人,不是吗?它稍微长得有点像人。然后我们会问相关的受访者你愿意玩哪一个老虎机,你在哪一个上面进行赌博。对社交主导型的人他们愿意选择哪一台老虎机去玩,如果你认为是老虎机1,请举一个手指,如果是老虎机2举两个手指,几乎每个人都找出了答案,社交主导型的人他们喜欢玩老虎机1,他们认为我可以操纵这些人!我可以让老虎机按照我的意愿行事。社交消极型的人他们不愿意老虎1打交道,他说老虎机1更像人,会指手划脚的。所以人的意识没有这样思考,两个老虎机说这个老虎机的设计像人,这边可能会赚到更多的钱。 人们从下意识的角度不会这样思考,潜意识的角度确实有这样的一个选择。我们会观察到对于不同的人性格不一样可能会选择不同的老虎机。

  这边的话有几个不同的表的广告,然后它背后有几个不同的手表的品牌,不知道大家是否可以注意到,他们都是有相同的一个指针的时间,让你可以看是10:10!如果我们看一个钟表的广告,几乎它的样板表都是一样的,好像都是10:10,为什么要是这样的操作?我们可以看为什么,他们称为是这样的一个就是表盘的笑脸,如果有这样的感觉10:10,人们感觉是笑脸,更愿意买。所以对品牌挚爱是如何基于这个爱它的一些心理的机制,它最初并不是为了产品而设计的,但是可以把它用到和产品的关系的构建当中。如果这个产品看起来像人,有拟人的特性,可以让人们更好的跟它构建关系。所以确实包括一些爱国者他们也爱他们的国家,他们不会下意识的考虑说中国看起来像个人,他们潜意识是把这个国家看成有血有肉的人。除此之外有些人也喜欢运动,有些人也会热爱夏季的季节,他们下意识不会把他们看作人,但是他们潜意识会把他们热爱的看作有血有肉的人。所以人们经常说其实这样的一个爱是非常复杂的,爱实际上真的是很复杂的,即便品牌挚爱也是非常复杂的,我想今天跟大家分享的就是一个简化的版本,就是解释一下当人们坠入爱河的时候,对一个品牌发生挚爱的时候会发生什么。我是做相关的品牌研究,我们必须衡量出人们对于不同的产品和品牌之间挚爱的程度有多少,Bob Gogel教授都是我们的共同作者,我们可以进行研究,可以从科学角度进行分级,对于一个特定的品牌来讲它对它的品牌的挚爱程度有多少,我们会用一些表格的问题。第一个问题问他们产品在1到10的量表之间,10是最好的,1是最差的,我们进行分级,你对某某品牌打多少分,你喜欢还是不喜欢,取决于不同的情景。有的时候我们希望品牌和人们进行连接,我们会问问题考察他们的情感连接是否存在,是不是对这个品牌有自然的亲和力,是否有自然的吸引力,是否有情感的连接,是否能够热心的参与和连接。或者说它有这样的一个期望,他希望我非常想要这样一个品牌。从日常的角度来说经常会出现购买这样品牌的产品的特点,那当然取决于它的相关的关系的一个不同,这个时候就会考察出人们对一个品牌的长期关系怎么样,通常我们会问这样的问题,这个品牌是我生活的一部分,会在未来很长时间都作为生活的一部分,这些最终我们都会生成一种心理学家所预期的分离和痛苦。那种心理学家的术语意思就是说这个品牌不存在了,对这个人来讲会非常伤心,他会觉得世界都要毁灭了,很大的问题。

  所以当我们把它汇总起来,我认为最重要的一个部分,就是能够通过我们这种一种新的描述,我们了解到对于内心来讲,对于这个产品是成为我自己身份的一部分,也酒席成为我的一部分,作为一个人来讲。如果一个人对于品牌有不敬之词,这个时候你作为品牌的拥护者你会觉得受到自尊心上的打击,之前我们会提出这个问题,比如有一个品牌他说这个时候通过品牌见出人,这个品牌能说明我是什么样的人。

  我们快速的总结一下,对于爱来讲我们会认为它就是发现某人,或者某件物品它真的是我们离心当中所希望能够获得的,那么我们并且希望把他们作为生活和生命的一部分。我们科学研究当中关键的问题是对于这样的一些数据,或者你的理论是如何进行一些预测,预测你感兴趣的一些结果。当然在业务环境当中,我们会关注什么样的结果,我们希望能够有利润是不是,这当然是我们所希望的。但是对于这些利润来自于何处,应该来自我们市场营销的研究。所以我们所做的事情我们会问出一些相关的问题,比方说重新购买的一些意图,你是不是想重新购买某个产品,然后对于积极的口碑的传播的效应是怎么样的,这点确实是非常重要的。过去很重要,现在更为重要了,因为现在在网络时代的时候人们会有非常广泛的一个平台,大家可以互相分享一个品牌的口碑,对于质疑的信息,你听到某个品牌不好的消息或者相关不好的报道,这个时候你会说这个好像有点怀疑态度了,因为这个是我们品牌的负面的消息,会提出质疑,最终也体现你品牌忠诚度的关系。这四个都是管理的变量,作为管理者应该特别关注这四个方面的,最终它可以作为我们公司利润等式当中非常重要的环节,帮我们获得利润。对于感知的质量我们确实能够衡量的,比方我们会进行抽样的调查,每个人你认为他的对于品牌的忠诚度是多少,然后对于它的重新购买的意图是多少,你是否推荐别人购买这个品牌,是否给出这样的一个对于品牌的忠诚度的比重,分值是多少,当然我们也通过研究发现对于我们的一个感知的质量,以及对于我们公司的一个利润的关注来讲,其实是有非常大的相关性,也就是0.17的相关性,也就意味着对于一个高的质量的产品的话,对于消费者他如果这样认为,意思说他的重新购买的意图就会比较强。但是你看品牌挚爱它与我们公司的利润来讲,它确实是能够达到0.61,就是关联度并不是很大,有的时候我们对于一些我们所说的预测的准确度来讲,如果品牌挚爱出现之后,它确实能够有效的帮助我们的公司的利润实现359%的增长,确实品牌挚爱相对于感知的质量它的贡献度比我们,对我们利润的贡献会更大。我们现在有一些数据,有些没有发表出来,但是对于这些数据的结果我看到0.61的相关性,我在20年的研究当中会显示出对我们品牌的一个所谓管理方程的变量的预测的准确度来讲,品牌挚爱它的忠诚度确实能够有非常大的一个相关性。那可能对于现在来讲,它的一个品牌挚爱已经达到了0.87,也就是说如果你能够非常好的解释出在我们的一些实际可能相关的数据来讲,因为对于我们来讲,物理当中电子并没有一定的观念,可能跟科学不一样,社会科学有非常多的版本,各家都会自圆其说。你会看到我们双方来讲,对于一些已经发表的一些数据和我所做的一些数据的调查的一个相关性来讲,对于我们品牌挚爱,对于公司利润的推动的因素和权重的表现确实有相似形的地方。确实对于品牌它能够显示出一个人它对于一个品牌多方位多纬度的关系和情感的关联。当然我确实也不断的提这样一个观点,有人会说好的现在有些人会特别喜欢某些品牌,比方说那可能是苹果的粉丝,苹果的粉丝说我们都会买苹果,或者说保时捷、法拉利,大家可能喜欢时尚行业的,普拉达或者古驰等等。这个时候我们扫干屋子再请客,首先对于一些相关的产品,比方说像电钻的,有些产品我们不生产但是有相关性,简单的回答来讲确实有相关性的,为什么?我现在是在一个和在巴西的一些同事合作写一篇论文,他们也会是调查一个公司,这个公司是生产水泥的,这个水泥是家庭用的水泥,比如一些车道或者其它家用的场所铺设用的,我不是说不好,但是水泥好像确实是比较无趣。对于巴西公司在短时间可以很大的推动它的销售,让人们更多喜欢了一点水泥而已,并不是提高很大的比重,而是让人们稍稍的喜欢了一下水泥,这时候造成了非常大的销售额的增加。当然我们从整个定量的角度,或者对于实验性的角度来讲我们也可以用它作为一个案例剖析一下。首先我们会观察叫做一个品牌挚爱,品牌挚爱对于苹果和所谓的古驰香包都会现在,对于任何产品的消费者,不管电脑、手机、电视、收音机等等,你随便选一个品牌,要么是你最喜欢的,或者你可能觉得对于你来讲最亲近的一种品牌,这个时候我让人们选择,然后进行这样一个对照,也就是他们的一个喜爱的程度与他们的购买行为有什么样的相关性,最后我们发现0.61的相关性,确实有比较大的对照恩性。我们看一下中性品牌,问哪些人对于某些品牌比较看中,但是没有那么多的激情在那儿,你还是偏向于比较中性的对于一些品牌。这个时候也问对于中性品牌的购买的几率多大,这些人会提出一些观点,可能对照出来会发现实际的购买行为和品牌的热爱程度你会发现它的品牌可能对于这种品牌上有类似的情况,往往会类似。这个时候得出一个观念,对于你的品牌客户不需要有强系的爱在那儿,强烈的…,因为很多的公司不可能都做苹果,现在苹果也有一点风流直下了。可能这个时候并不需要客户对你的品牌有非常强烈的爱,只要对你的品牌有一点喜欢超过你的竞争对手就可以了,这种情况也是我们能够管控的一些局面。

  最终我来稍微以为什么我认为品牌挚爱会有这么样的重要性,为什么对品牌挚爱相关的评价体系能够有效的预测并且解释人们购买的行为,作为收尾来做我的总结发言。在另外一个会议当中我做了一个主题发言,主持人介绍我的时候说现在就是H博士,他创造了品牌挚爱这个概念,这是溢美之词,我受宠若惊。这不是正确的,如果你能够做得好,你能够有所谓个人发现的创造了所谓的爱的话,即便是非常小小的品牌的挚爱的话,这个时候这个人应该是为此获诺贝尔奖不是吗?我自己确实并没有创造了所谓的品牌挚爱,我只是自己从科学角度方向去研究了这样一个话题,去了解可能在我之前在市场营销被创造之前,在货币出现之前,甚至更早的时候,那人们的爱已经在们的脑中和心中,甚至烙下了一个烙印,对于人来讲确实是最为基础的一个人的本能。那他确实有非常无以言语的能力,人们可能对于品牌的爱,对于其他人的爱的来讲他可以做到很好,可以做到同样的有力量,爱确实有如此的力量,你哪怕增加一点对你的品牌的倾向,对你的公司和业务都会造成天翻地覆的变化。无论是客户的关系还是未来的业务的成就,能够展望2020年的时候能够获得非比寻常的成功,好的,谢谢大家。

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