加多宝押宝好声音增厚30%业绩 娱乐营销成饮料业风向标

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年10月16日 07:03   来源: 21世纪经济报道   网友评论(人参与

  10月7日,《中国好声音第二季》在蘑菇头李琦夺冠的狂欢中于上海落下帷幕,然而有关这档中国最火音乐节目背后的商业价值挖掘才刚刚开始。

  日前,本报记者从加多宝集团一位内部人士处独家获悉,由于该公司是中国好声音第二季的独家冠名商,其内部对好声音期间的销售数据做出的相关统计显示,自今年7月12日“中国好声音”开播之日到10月7日决赛为止,加多宝在此期间的销售业绩相比2012年同期增长30%左右。

  本报记者对此向加多宝集团求证,加多宝方面拒绝披露具体的销售数字。但有凉茶行业专家表示,7~10月初是凉茶行业的销售旺季,一般可占全年销售总额的35%~40%。而加多宝曾默认媒体披露的其2012年销售总额为200亿元,以此估算的话,今年中国好声音第二季期间,加多宝的销售额应在91亿~104亿元之间,相比2012年同期增厚21亿~24亿元。

  而自去年以来,饮料业景气指数大幅下滑,根据国家统计局下属机构此前公开发布的《2012年前三季度中国饮料行业发展现状及趋势分析》显示, 受国际与国内宏观经济下行等多重因素影响,饮料市场去年前三季度增速同比下滑10.7个百分点。

  “从凉茶增长的情况来看,娱乐营销或将成为饮料市场的新宠儿,目前在整体市场并不景气的背景下,大笔赞助综艺选秀类节目不单是给消费者看的,更是提振经销商和渠道商士气和信心的一剂良药,并最终转化为进货量的增加。”饮料业专家、和君咨询合伙人闫强向记者表示。

  《好声音》营销术

  去年11月2日,在浙江卫视的广告招商会上,加多宝以2亿元的天价摘走了“中国好声音第二季”的独家冠名权,相比该节目第一季6000万元的独家冠名费,第二季的费用溢价高达233%以上,创下当时国内娱乐节目冠名价格纪录。

  由于存在《超级女声》过度商业化的前车之鉴,当时市场普遍质疑认为,加多宝集团一掷千金无异于一场豪赌,是否有其必要值得商榷,而“好声音第二季”能否保持第一季的制作水准和收视率也均是巨大的疑问。

  加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵说:“其实外界的认识是有偏差的,因为两年冠名的功能并不一样,第一季我们是为了品牌的转换,当时非常需要有曝光的机会,其实2012年我们冠名了好几档综艺节目,只不过因为好声音太火了,所以外界最终只记得好声音。而第二季的投资是品牌整体美誉度的部署,今年的营销可谓全线投入。”

  根据央视索福瑞提供的数据,好声音第二季的收视率依然惊人,其7月12日第一期节目收视率便高达3.62、第二期便上升到4.17,此后的收视率一路飙升,至8月9日第四期节目收视率破5……再到总决赛收视率达到6.08,其节目收视率远高于同期的非诚勿扰和快乐大本营等重磅级娱乐类节目。

  一位加多宝内部员工在与记者交流时认为,今年“好声音”期间业绩的大幅飙升和加多宝前期的预热配套活动有巨大关联。记者在加多宝内部的一份活动清单上看到,自今年4月份开始,围绕“好声音第二季”,加多宝开展了6项主题配套活动。

  王月贵说:“第一季的时候一方面我们没料到这个节目可以那么火,另外时间也比较紧张,所以只做了简单的海报宣传,但是第二季就不一样了,我们从4月份就开始启动预热,因为5月份开始凉茶就会进入旺季销售,而经销商的进货需要提前1~2月,经销商手里有很多品牌,凭什么推你不推他?所以我们那时候做可以给他们新一轮存货增加信心。”

  娱乐营销大势所趋?

  根据可口可乐公司今年上半年财报显示,该公司今年一季度利润下滑15%,二季度利润再降4%。而娃哈哈集团广东地区的一家大经销商此前也表示,娃哈哈营养快线、呦呦奶茶等产品销量下滑达40%。目前,饮料业整体景气度大幅下滑已是不争的事实,而娱乐营销是否将成为饮料业的新风向标也引发诸多探讨。

  中投顾问食品行业研究员简爱华表示,加多宝冠名“中国好声音”在第二季中已经大获全胜,而广药也积极冠名《开门大吉》并揽下湖南卫视年底三台压轴大戏,娱乐营销将不仅是凉茶行业的主流营销趋势,或在全饮料行业掀起风暴。

  根据广药上半年的财报情况来看,今年1~6月旗下王老吉大健康公司的净利润为1.32亿元,而去年全年其利润不过3000万元。

  闫强认为,快消类的饮料产品促销需要主题,而目前火热的综艺选秀节目恰好迎合了这一主题需求,加强了一二线经销商和家福乐之类渠道商的进货信心。

  但是一位供职于可口可乐的资深人士却向本报记者提出不同观点认为,娱乐营销仅适用在凉茶这个较为新颖的细分市场。“这种营销方式比较适合先期新品牌打入市场的时候采用,2012年对于凉茶行业而言是一个非常特定的阶段,加多宝和王老吉都处在激烈的品牌识别竞争阶段,这和发展到一定规模后饮料企业的策略是不一样的。”

  “从营销管理学的角度来讲,你刚刚开始打响知名度的时候,冠名娱乐节目的效果非常显著,但后期投入产出比却很难保持高位,这就像经济学中‘边际效用递减规律’一样。”

  而一直以来,可口可乐的推广方向更多是与世界杯、奥运会、大运会这类重大体育赛事相结合的营销策略。“但是也不排除未来有赞助娱乐节目的尝试,主要看市场的投入产出。”该人士说。

  简爱华说,其实娱乐营销不局限于综艺节目冠名,还包括电影电视剧的植入广告、电影的首映礼等均是娱乐营销的重要方式。

【作者: 张汉澍】 (责任编辑:郭艳艳)

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