“大客户团队”年公关预算近千万 GSK被指默许在华行贿

白银大赛千万实盘资金派送中 2013年09月05日 04:05   来源: 第一财经日报   网友评论(人参与

  英国著名制药公司葛兰素史克(GSK)在华涉嫌经济犯罪案再有新进展。

  日前,警方公布的新案情显示,GSK极有可能对其在全国范围内有组织、成规模大肆行贿行为采取了默许和纵容的态度。而在中国区业绩揠苗助长式的疯狂中,2009年开始设立直接面向重点医院和医院科室主任的“大客户团队”,更是将其向错误的方向上猛推了一把。

  “大客户团队每年的公关预算大概有近千万元,主要任务是对全国几乎所有三甲医院和部分二甲医院主管药品的副院长和药剂科主任进行关系维护。”按照GSK中国企业运营总经理黄红向警方交代的内容,这一重点团队以“负责人—总监—项目经理—区域经理”模式构成,直接向GSK前中国业务总经理马克锐(Mark Reily)汇报。

  大客户团队是在2009年马克锐来华掌舵之后开始建立的,目前,团队规模已经从最初的10多人扩展到50多人。

  由于中国医药行情问诊)市场的最大消费市场在医院,因此,行业中一个公认的定论是:在医药市场中,20%的重点客户决定了药品80%的使用,即“大客户”。

  “我们在培训的时候都会被反复告知,20%的大客户的需求是最重要的。”昨日,某外资医药公司区域大客户经理向《第一财经日报》透露,“我们的任务就是要了解他们的心理,满足他们的要求,建立长期合作关系。”

  上述大客户经理进一步告诉记者,药品最开始要进入国家医保目录,然后进医院药房,这些都不能保证一定会有稳定的销量,“医院主管药品的副院长和药剂科主任之外,还得维护好手里有处方权的医生,让他们愿意开你的药,而且还得多开。”

  这一点在黄红向警方的供述中得到了印证。

  “马克锐将公司的目标调整为销售为王。”黄红供述,有更多药品进入医保目录、进入医院药房,要医生开处方,才能实现销售增长。这其中的关键人物就是主管副院长和药剂科主任,如果跟他们建立良好关系,就能保证药品顺利进入医院,医保目录评审也能获得他们的支持。

  根据GSK此前公布的信息,过去几年中,其中国市场的复合增长率达到25%,销售额从2008年的23亿元增长到2012年的70多亿元,增长了2倍多。实际上,25%的增长速度远远超出其欧美主要市场接近10%的速度。

  事实上,马克锐年初曾公开表示,在以往快速增长的基础上,今年将进一步加快在中国区的新药推出速度,“2009年前,在华推出新药的速度约是每年一个产品,现在是每年3~4个,未来这一速度希望能变得更快。”他说。

  “英国总部这几年给我们下达的销售增长指标非常高,达到25%,超出整个行业七八个百分点。”黄红表示,“面对这种超理性的目标,如果没有好的激励政策和足够的客户维护投入、采用一些违规的手段,很难驱动这么高的销售增长。”

  黄红认为,公司的一切,包括马克锐在内的管理层都清楚,更多时候是默许和纵容。在“销售为王”的企业文化下,无论是医学部、法务部、合规部,公司的任何部门都要支持实现更高的销售目标。虽然公司也有审计等监管制度,但往往是走过场,不会触及核心,毕竟审计人员不是从销售干出来的,对底下的运作不清楚,或者有意不查。

  “任何行业都有大客户分级,对目标客户群进行不同区分,更有针对性和更高效地服务,这本来是没问题的。”前述大客户经理表示,“只不过,这两年欧美市场增长停滞,中国的业绩实在太好了,平均增长都在15%以上,以至于不少跨国制药公司的总部对中国市场都有点失去理智,不停往中国压业绩,不铤而走险根本完不成任务。”

  按照该人士的说法,目前在跨国制药公司中,大客户团队都是销售最核心的部分,他们完成对包括政府注册、定价和重点医院院长、药剂科等核心关节的疏通,而其余的医院市场则由普通医药代表完成,各司其职,尽可能全覆盖。

  另一组数据佐证了GSK在中国的急速增长。从2011年9月到2012年12月,GSK中国新招聘了2000人,这几乎相当于一个中型医药销售公司的规模,而当年GSK中国的招聘费用,就达到了1000万元。

  不仅如此,按照原计划,GSK今年仍继续奉行快速扩张政策,计划招聘的人数突破3000人,其中有80%是医药销售代表。

  2012年,GSK在中国的销售收入大幅增长20%至大约15亿美元,增幅几近其新兴市场整体销售增幅的四倍。而在其擅长的处方药、疫苗等业务单元,增长更加迅速。来自知名健康咨询公司IMS的数据显示,GSK中国处方药业务已连续三年超过行业平均增长率25%。

【作者: 王蔚佳】 (责任编辑:王立广)

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