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燕京啤酒内外受压恐被挤出一线阵营

2013年03月19日 11:48 来源: 第一财经日报 【字体:

燕京啤酒内外受压恐被挤出一线阵营

  虽然2012年业绩年报还未发布,不过旗下子品牌惠泉预亏、新市场开拓不如预期、前三季度销售增长乏力,种种迹象表明,燕京啤酒(000729)(000729.SZ)去年的业绩开始出现疲态。

  除此之外,对燕京啤酒而言更紧迫的压力是,在青岛啤酒(600600)(600600.SH)、华润雪花的堵截之下,还要面临百威英博及嘉士伯等后来者的强势追赶,产能扩张落后、销售增长放缓的燕京啤酒面临被挤出一线品牌之忧。

  内力不足

  1月28日,一份预亏报告使得燕京啤酒的业绩开始被外界担心。旗下控股公司惠泉啤酒(600573)发布公告称,公司预计2012年度经营业绩将出现亏损,亏损额约在7200万元。

  这份报告被认为将严重拖累燕京啤酒业绩。目前,燕京啤酒主要执行“1+3”的品牌营销路线,以燕京啤酒为龙头在北京市场,子品牌包括惠泉、漓泉、雪鹿分别以福建、广西、内蒙古三个市场为基地向外发展。

  “燕京啤酒去年销售比较吃力,显露疲态。去年增长基本不到1%,稍微不小心就可能是负增长。”业内一名人士表示。不过,该数据并未得到燕京啤酒确认,该公司证券事务部一名人士表示,一切以即将发布的年报为准。

  燕京啤酒前三季度财报显示,去年前三季度共销售啤酒466.4万千升,同比仅增长0.77%,远落后于同期青岛啤酒的业绩,青岛啤酒财报显示,前三季度完成啤酒销售682万千升,同比增长12.8%。

  在业内人士看来,燕京啤酒销售出现疲态主要是内功不足。“燕京啤酒目前是国内几大啤酒品牌中唯一一家没有引入外资的企业,在某种程度上,纯国企体制使得燕京啤酒无论在营销,还是地面执行力上都比较保守被动,不如青啤和雪花的行事作风那么硬朗迅速,燕京啤酒缺的不是产品,而是管理。”该人士表示。

  管理缺失使得燕京啤酒近30家分公司中,稳定盈利的只有几家,几乎有20多家子公司勉强维持甚至亏损。财报显示,燕京啤酒销售额占比较大的前3家子公司的利润贡献占比超过80%。

  而行业整体微增长的到来使得燕京啤酒将面临更大的挑战。2012年1~11月,国内啤酒行业产量4600万千升,累计同比增长仅为3.57%。这是啤酒行业十余年来增幅最低的一年。品牌营销专家方刚认为,这预示中国啤酒开始进入微增长时代。

  这种微增长状态的来临,使得啤酒企业很难在量上突破,只有寻找新的增长方式,“主要是价格突破,虽然不会整体提价,但改善产品结构、中高端超高端产品的培育,及品牌强化等将成为新的竞争方式。”方刚认为。

  而与竞争对手相比,产品结构、品牌力这些也都是燕京啤酒的短板。燕京啤酒在成为第29届北京奥运会啤酒赞助商以来,开始不断通过大事件营销推进和加强品牌升级,其间包括赞助中国探月工程等国家重要工程等事件。而招商证券(600999)此前发布的报告认为:“公司的事件营销相互关联度弱,事件曝光度不足,也缺乏主线。”

  “在产品结构调整上,比较青啤,燕京调整速度有些慢,并且品牌拉动力也不如青啤。”上述人士认为。以燕京啤酒在北京为例,其营收大部分仍来自于3~4元的低端产品清爽,去年才推出了6~8元的中档酒鲜啤。而青岛啤酒中高端产品总额早在2011年已提升至57%以上。中高端产品比重较低,新品推出较少使得燕京啤酒吨酒收入也低于行业内其他巨头。

  数据显示,2011年青岛啤酒吨价为3188元/吨,华润雪花约为2100元/吨,而燕京均价尚不足2100元/吨。

  不过,“未来中高档啤酒的比重会逐步提高,我们去年也新投放了中档产品鲜啤,中档酒价格提升以后,整个产品的盈利水平和吨酒价格提高就会很明显。”燕京啤酒一名内部人士表示。

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