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万科恒大促销抢跑 大型房企“储粮”过冬

2011年11月17日 09:09 来源: 21世纪经济报道 【字体:

  11月11日,深圳万科掀起“万团大战”第三季促销风暴,旗下两大项目公园里和清林径共推100套特价房,为深圳万科2011年最大优惠——最高可达8.8折;11月,恒大地产在南宁、长沙、长春、南京等多个大中型城市推出8.5折认筹、特价房或送精装修等优惠活动。

  11月12日,万科总裁郁亮向记者表示,2012年万科的发展策略是“过冬”,将继续实行积极定价策略,不囤地,不捂盘,收缩买地,现金为王。

  万科A(000002)的策略,已成为诸多大型房企的共同选择,11-12月,恒大地产(HK.3333)、龙湖(HK.0960)、中海外(HK.0688)、金地集团(600383)等大型房企继续在上海、北京、深圳等地加快销售,积极备战2012。

  调控成常态 房企降价抢跑

  据介绍,深圳万科自7月份开展万团大战活动以来,录得销售收入约30亿,截至目前,深圳万科完成销售金额为80亿。

  近期,恒大地产旗下多个项目也开始新一轮的促销。10月业绩公告显示,恒大首10月销售额达到752亿元,突破年度指标700亿。保利地产(600048)北京西山林语90平方米新房源价格为19999元/平方米,相较于23000元/平米的均价,单价直降3000元/平方米;龙湖大兴项目也以11800元/平方米的低价入市,单价较周边低2000-3000元。

  克而瑞分析师黄丹表示,标杆房企已经搭住房地产形势日趋严峻的脉搏,未雨绸缪率先备战2012,将成为企业战略主基调之一。

  郁亮认为,此轮调控是2008年调控的接续,接下来每种调控政策退出后都会有新的替代政策,万科认为2012年仍将是过冬之年。与郁亮的表态类似,恒大地产主席许家印在10月业绩发布会介绍,恒大的价格永远是随行就市。

  “降价目前已成为众多房企公认的营销手段,2012年政策调控继续加大,抢客需等于抢现金,这是房企营销务实之道。”黄丹认为,年度销售目标完成率在85%以上的企业,如恒大、招商(000024)、中海,如果近期即将新推案项目或者新开盘项目有降价或者优惠活动,应是为明年销售业绩在做准备。

  销售目标完成率在70%-85%之间的企业,如万科、保利(600048),年底会在重点城市重点项目实施抢收计划。销售目标完成率低于70%的企业,无论是否调低年内销售目标,还是可能无法完成年度指标,如绿城(HK.3900)首10月只完成47%,四季度和明年上半年,都将会有各种调价或者盘活项目的举措。

  万科恒大促销抢跑 大型房企“储粮”过冬

  购地下滑紧缩过冬

  房企无论是冲2011年四季度业绩,还是备战2012年,这一切都将围绕“储粮、储现金、储客户”展开。

  另外一项重要的举措是收缩买地。“买地最浪费钱,一定要谨慎买地。”郁亮说,万科的过冬模式内容之一就是收缩投资。恒大管理层在10月业绩会上也表示,在土地购买上,除跟踪一两年的项目外,公司不会在年内购买新的土地。

  公开统计数据显示,地方政府从8月起加大土地投放,近3个月平均供地量较今年1-7月均值大增66%。土地成交仍然较淡。全国133个重点城市中,前十月成交地块为7734宗,其中4619宗是以底价成交。

  中原地产统计数据显示,由于销售回款速度放缓,标杆房企购地越发谨慎。10月,仅有万科、绿城两家房企共计花费约21亿元购入4宗地块。前期每月都有购地支出的保利、中海等房企在10月未有动作;而去年同期,招保万金共买地19宗。

  今年前10个月,标杆房企累计拿地金额与累计合约销售金额的比例约为21%,这一比例甚至低于处于金融危机漩涡中的2008年,创历史新低。

  北京中原市场研究总监张大伟认为,在全国楼市还未出现拐点前,土地市场拐点已率先出现。今年因销售业绩下滑、融资渠道萎缩等多重因素叠加影响,各家企业库存积压加剧,资金状况劣于往年。房企普遍预期调控时间长,在增土地储备上明显收缩了战线。

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