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冷空气突降:蒙牛伊利光明火线抢修品牌漏洞

[an error occurred while processing this directive] [an error occurred while processing this directive] 2008年10月13日 06:54      理财周报
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  28万参与调查网民中,93%表示不会再购买与事件相关品牌的奶粉

  理财周报记者 刘飞/文

  10月7日,华灯初上,家乐福北京方圆店。一位促销员的嗓门已经变得沙哑,存放保鲜奶的冷柜旁边,赫然张贴着蒙牛、伊利和光明等各大奶企的安全承诺书,但光顾者依然寥寥无几。

  覆巢之下,几无完卵。上周,理财周报记者走访了包括家乐福、沃尔玛、易初莲花在内的京城各大超市、卖场,发现国产液态奶的销售状况略好,而国产奶粉的销售依然几近停滞。

  销售情况:半观望状态

  面对三聚氰胺,国产品牌第一、第二阵营几乎全部沦陷。

  沃尔玛中国区公关经理牟明明对理财周报记者说:“我只能跟你说销量下降,无法提供具体的数据。”

  据记者了解,十一长假期间几乎所有国产品牌都做起了买一送一的促销,在一定程度上刺激了消费者的购买欲。

  但10月6日开始,多数品牌的促销由买一送一改成买一箱送几包奶,消费者又回归到半观望状态。

  易初莲花的促销员对理财周报记者说:“我们这里国外品牌的奶粉销量增长了至少有60%,而国产品牌的奶粉几乎无人问津”。另一位超市促销员对理财周报记者说:“有母乳的话现在最好不要买奶粉了,现在我自己的孩子都不让喝了。”

  全国其他地区的情况也大同小异。一位市场人士向理财周报记者透露,陕西省西安市奶粉市场的销售也是一片惨淡。

  对此,蒙牛副总裁赵远花表示:“这个是所有奶粉品牌的整体状况,蒙牛不对此发表评论。”

  仅存的有勇气购买液态奶的消费者也如履薄冰。

  年近花甲的吴大妈正在常温奶柜台前谨慎地选择着,看到记者过来搭话,便对理财周报记者发起了牢骚:“都喝习惯了的东西,一下子出了问题,你说我不买怎么办?实在不行只有回家熬粥喝。”

  一些消费者也悄然寻找了替代品。据了解,各大超市的豆奶粉和豆浆机销量均有不同程度的增长。

  奶企自救挽“冷市”

  针对这种“冷市”,奶制品行业厂商和商家都在想办法突围。例如,为了使消费者放心,家乐福中关村000931行情,爱股,资讯店直接把相关部门的检测报告张贴在了保鲜奶专柜旁边。

  牛奶行业的广告诉求也发生了大转折。9月11日之前,各品牌的广告多强调档次和品味;三聚氰胺事件发生之后,国内的液态奶广告主要强调安全,国外奶粉品牌则着重展示自己优质的奶源、严格的生产环节和国际品牌的信誉。

  但从多家网站的调查结果来看,这些广告似乎没有起到任何作用。

  新浪网的调查显示,28万参与调查网民中,93%表示不会再购买与事件相关品牌的奶粉。

  行业网站医生在线“是否会相信相关品牌奶粉”的在线调查显示,截至10月9日18时,选择不相信的有11240人次,相信的2509人次,很难说的2475人次。

  市场人士认为,目前整个牛奶行业都采取了国家抽检形式,对挽回消费者信心起到了一定作用。

  行业恢复需要一年时间?

  “三聚氰胺事件未必全是坏事。此次事件有利于整个行业与国际接轨,发现问题解决问题,这是一个很好的开端。”10月8日晚,中国奶协副理事长杨利国对理财周报记者表示:“以后此类事件可能会越来越少。”

  他称,这个事件促进了行业的健康发展,使政府重新思考整个行业的布局和分配。对于消费者来说这也是一个促进,能够纠正奶制品的消费常识。

  “销量恢复保守估计三个月到半年即可恢复到正常水平。”杨表示。

  相比之下,广东奶协理事长王丁棉和Interbrand中国区CEO陈富国更加悲观,二者分别对理财周报记者表示销量恢复到正常情况保守估计需要一年时间。

  王丁棉向记者介绍说,南方奶业的主要特征在于有市场,以广州为中心的珠三角地区是国内乳制品三大销售中心之一。但广东奶企没有一家能够走出广东省,市场把这种现象归因于政府的长期产业政策所致。但广东乳业有一个值得全国借鉴的地方,那就是没有地方保护主义,不排外。

  杨利国认为,未来北方奶企做成奶粉应该不外乎两个目的。其一是出口,其二是储备,而不应该运到南方来销售,“这样才会更加科学”;也可以考虑“将检测全委托给独立第三方”;还要注重中小型企业的加工,首先是鲜奶,不够的情况下再奶粉;此外,他还建议“将乳制品消费的常识写进中小学教科书,像交通法规写进教科书那样”。

  杨利国介绍说,在发达国家,乳制品消费的两个方面奶粉和保鲜奶各占一半,乳制品的生产也并不追求规模化,首先考虑到老百姓,以区域性小型加工厂为主,以每个县为单位来进行生产。

  而在国内,由于距离远,常温奶和奶粉需要运输,如果不添加东西,质量就会差,如果添加东西,就出了问题。“其实无论是从营养学的角度还是从成本学的角度来考虑,都是鲜奶更好”。

  品牌修复任重道远

  数字100调查显示,有38.7%的网民认为查出含有三聚氰胺企业的形象在自身心目中下降最大。

  Interbrand中国区CEO陈富国接受理财周报记者采访时说:“这次事件是很少见的,这是一个很多层面的问题,消费者对个体企业的信心丧失,更重要的是打击了消费者对行业集体的信心。某个企业发生问题,是很常见的事情,但这次不仅仅是一个企业,而是一个群体,其中还包括消费者平时比较信任的企业。”

  陈富国认为,消费者最为关心的问题是:问题是怎么产生的?产生了多长时间了?消费者的问题得不到回答,这种疑问就会一直存在下去,如果没有人改变,消费者在以后的消费过程中就会变得很小心,甚至超出常理的小心,“到那个时侯,企业的宣传成本就会进一步上升,品牌重建的难度就会更大”。

  “对企业来说怎样使消费者对自己长期信任是最重要的问题,信心打击这么大,超出意外,我们几乎看不到更加积极更加主动的做法。”陈富国有些失望地说。

关键词

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